一瓶功能飲料，何以賣到大江南北？

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中，東鵬特飲宛如一匹黑馬，一路疾馳，成績(jī)斐然。2024年，對(duì)于東鵬特飲來說，是極具里程碑意義的一年。其營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)，達(dá)到了158.4億元，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)40.7%，這樣的增速在整個(gè)飲料行業(yè)中都十分惹眼。歸屬于母公司股東的凈利潤更是表現(xiàn)出色，達(dá)到了33.3億元，同比增長(zhǎng)63.1%。這一凈利潤的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)超許多同行業(yè)企業(yè)，展現(xiàn)出東鵬特飲強(qiáng)大的盈利能力和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　進(jìn)入2025年，東鵬特飲的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭絲毫未減。第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告再次震撼市場(chǎng)，營業(yè)收入達(dá)到48.5億元，同比增長(zhǎng)39.2%。凈利潤也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，達(dá)到9.8億元，同比增長(zhǎng)47.6%。這樣的增長(zhǎng)速度，讓東鵬特飲在飲料市場(chǎng)中持續(xù)保持領(lǐng)先地位，也讓投資者和行業(yè)觀察者對(duì)其未來發(fā)展充滿了更多期待。

　　東鵬特飲在市場(chǎng)份額方面同樣表現(xiàn)出色。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續(xù)四年成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場(chǎng)銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%，500ml瓶裝東鵬特飲在尼爾森中國飲料單品排行中穩(wěn)居前三。這一系列數(shù)據(jù)充分證明了東鵬特飲在能量飲料市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，以及消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的高度認(rèn)可。

品牌破局：后疫情時(shí)代的逆襲之路

　　2020年，新冠疫情的爆發(fā)給全球經(jīng)濟(jì)帶來了巨大沖擊，飲料行業(yè)也未能幸免。消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，線下渠道受阻，眾多品牌陷入增長(zhǎng)困境。然而，東鵬特飲卻在這艱難的環(huán)境中逆流而上，通過一系列巧妙的品牌策略，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　東鵬特飲深知，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能飲料市場(chǎng)中，必須擁有獨(dú)特的定位才能脫穎而出。于是，它將目光聚焦于年輕一代消費(fèi)者，針對(duì)他們追求個(gè)性、渴望成功、充滿活力的特點(diǎn)，提出了“年輕就要醒著拼”這一極具感染力的品牌口號(hào)，精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p人的內(nèi)心，與他們建立起了強(qiáng)烈的情感共鳴。

　　為了進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者，東鵬特飲開啟了多元化的年輕化營銷之路。在影視綜藝方面，贊助了《盜墓筆記重啟》《安家》等多部熱門影視劇，還霸屏湖南衛(wèi)視《天天向上》等衛(wèi)視綜藝，通過劇情植入和互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓品牌形象深入人心。在體育賽事領(lǐng)域，積極參與ICC、世界杯、CEC、無人機(jī)等國內(nèi)外體育賽事，贊助電競(jìng)賽事，與英雄聯(lián)盟傳奇杯、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）等合作，為選手和觀眾提供能量支持，將品牌與熱血拼搏的體育精神緊密相連。

　　2022年卡塔爾世界杯期間，東鵬特飲在央視投放廣告，其獨(dú)特的“醒腦”神曲迅速火遍大江南北，讓更多人記住了這個(gè)充滿活力的品牌。2024年，東鵬特飲成為中央廣播電視總臺(tái)巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴，在奧運(yùn)會(huì)這一全球矚目的體育盛會(huì)上，全方位展示品牌形象，喊出“為國爭(zhēng)光，東鵬能量”的口號(hào)，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化了品牌與年輕消費(fèi)者的情感紐帶。

　　在數(shù)字化營銷方面，東鵬特飲也是走在了行業(yè)前列。作為較早應(yīng)用“一物一碼”技術(shù)的品牌之一，通過該技術(shù)有效鏈接并激勵(lì)了C端消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)“四碼合一”，為產(chǎn)品賦予唯一標(biāo)識(shí)，在生產(chǎn)、入庫、倉儲(chǔ)、出庫及運(yùn)輸過程中記錄商品流轉(zhuǎn)信息，做到精細(xì)化管理，防止竄貨亂市現(xiàn)象。將線下掃碼用戶聚攏到微信公眾號(hào)，通過營銷活動(dòng)持續(xù)經(jīng)營，形成營銷閉環(huán)。

　　截至目前，東鵬飲料累計(jì)不重復(fù)掃碼用戶超1.3億，領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)，完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的布局。還在淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，拼多多、小紅書、友贊微商城等社交電商平臺(tái)設(shè)立品牌旗艦店，通過電商直營、直播帶貨等多種形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

渠道致勝：卷時(shí)代的破局之道

　　在飲料行業(yè)，渠道是產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絲毫不亞于品牌與產(chǎn)品的角逐。東鵬特飲深知這一點(diǎn)，在渠道建設(shè)上不遺余力，通過一系列行之有效的策略，在“渠道卷”的時(shí)代成功制勝。

　　東鵬特飲大力推進(jìn)渠道下沉，將觸角深入到三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。通過建立“縣級(jí)經(jīng)銷商+鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商”的模式，東鵬特飲成功地將產(chǎn)品鋪進(jìn)了偏遠(yuǎn)農(nóng)村的小賣部、夫妻店等終端。截至2024年，東鵬特飲在三線以下城市的銷售額占比達(dá)58%，較2020年提升了12個(gè)百分點(diǎn)。這種下沉策略，不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋面，還讓東鵬特飲貼近了廣大價(jià)格敏感型消費(fèi)者，進(jìn)一步夯實(shí)了市場(chǎng)根基。

　　精細(xì)化運(yùn)營也是東鵬特飲渠道策略的一大亮點(diǎn)。東鵬特飲率先采用“一物一碼”技術(shù)，消費(fèi)者掃碼即可參與抽獎(jiǎng)，累計(jì)不重復(fù)掃碼用戶達(dá)2.1億。這一技術(shù)不僅提升了用戶黏性，還幫助企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)控終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)貨，大大提高了渠道運(yùn)營效率。在終端陳列方面，東鵬特飲在全國投放超50萬臺(tái)專用冰柜，要求終端門店將東鵬特飲陳列在最顯眼位置。數(shù)據(jù)顯示，冰柜終端的銷售額是普通貨架的3倍。

　　隨著電商和新零售的興起，東鵬特飲積極開拓新興渠道。在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，拼多多、小紅書、友贊微商城等社交電商平臺(tái)，都能看到東鵬特飲的身影。通過線上線下融合的方式，東鵬特飲拓寬了銷售路徑，滿足了消費(fèi)者多元化的購物需求，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

組織升級(jí)：內(nèi)部管理的蛻變

　　在企業(yè)發(fā)展的征程中，組織管理猶如基石，支撐著企業(yè)大廈的穩(wěn)固與發(fā)展。東鵬特飲深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在不斷發(fā)展壯大的過程中，持續(xù)推進(jìn)組織管理升級(jí)，為企業(yè)的騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　東鵬特飲積極優(yōu)化內(nèi)部流程，引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和工具，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面梳理與再造。通過建立標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程和高效的協(xié)同機(jī)制，減少了內(nèi)部溝通成本，提高了工作效率。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，引入自動(dòng)化生產(chǎn)線和信息化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過程的精準(zhǔn)控制和實(shí)時(shí)監(jiān)控，大大提升了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源，東鵬特飲高度重視人才培養(yǎng)與引進(jìn)。建立了完善的人才培養(yǎng)體系，通過內(nèi)部培訓(xùn)、輪崗鍛煉、導(dǎo)師帶徒等多種方式，為員工提供廣闊的發(fā)展空間和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。還積極從外部引進(jìn)優(yōu)秀人才，尤其是具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力的高端人才，為企業(yè)注入新的活力和智慧。截至2024年，東鵬特飲擁有一支超過5000人的高素質(zhì)員工隊(duì)伍，其中研發(fā)人員占比超過10%。

　　為了充分激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力，東鵬特飲建立了科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制。在薪酬福利方面，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資待遇和完善的福利體系，包括五險(xiǎn)一金、帶薪年假、節(jié)日福利等。在績(jī)效考核方面，采用KPI與OKR相結(jié)合的方式，對(duì)員工的工作表現(xiàn)進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)，并根據(jù)考核結(jié)果給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和晉升機(jī)會(huì)。

　　股權(quán)激勵(lì)也是東鵬特飲激勵(lì)機(jī)制的重要組成部分，通過向核心員工授予股票期權(quán)，將員工的利益與企業(yè)的利益緊密綁定，增強(qiáng)了員工的歸屬感和忠誠度。

攜手共進(jìn)：與正睿咨詢的合作之旅

　　在東鵬特飲的發(fā)展歷程中，與正睿咨詢的合作是濃墨重彩的一筆。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，東鵬特飲意識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須借助外部專業(yè)力量，進(jìn)一步提升企業(yè)的管理水平和運(yùn)營效率。在對(duì)全國十多家一線咨詢品牌公司進(jìn)行評(píng)估和對(duì)比，并對(duì)正睿咨詢集團(tuán)的項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察后，東鵬特飲被正睿咨詢的專業(yè)能力和成功案例所打動(dòng)，決定與正睿咨詢集團(tuán)展開為期一年的咨詢合作。

　　在上市的前一年，東鵬飲料集團(tuán)管理升級(jí)項(xiàng)目正式啟動(dòng)。正睿咨詢集團(tuán)專家團(tuán)隊(duì)深入東鵬特飲內(nèi)部，通過與各部門員工的溝通交流、實(shí)地調(diào)研等方式，全面剖析了企業(yè)當(dāng)下管理的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。針對(duì)這些問題，正睿咨詢提出了具有針對(duì)性的解決方案，為東鵬特飲導(dǎo)入了全員業(yè)績(jī)管理模式、績(jī)效激勵(lì)模式、高效團(tuán)隊(duì)管理模式三大企業(yè)管理升級(jí)核心模塊，并制定了一系列行之有效的落地執(zhí)行方案。

　　在合作過程中，正睿咨詢的專家們不僅憑借專精的業(yè)務(wù)能力為東鵬特飲提供了專業(yè)的指導(dǎo)，還以德修立身的態(tài)度引導(dǎo)東鵬特飲踐行企業(yè)發(fā)展新理念。通過導(dǎo)入全員業(yè)績(jī)管理模式，明確了各部門、各崗位的工作職責(zé)和業(yè)績(jī)目標(biāo)，將員工的工作表現(xiàn)與薪酬、晉升緊密掛鉤，極大地激發(fā)了員工的工作積極性和主動(dòng)性。

　　績(jī)效激勵(lì)模式的實(shí)施，進(jìn)一步優(yōu)化了薪酬結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，使員工的付出得到了更合理的回報(bào)，增強(qiáng)了員工的歸屬感和忠誠度。高效團(tuán)隊(duì)管理模式的推行，則通過加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、提升溝通協(xié)作效率等方式，打造了一支團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、高效執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)。

　　在東鵬飲料集團(tuán)全體成員和正睿咨詢集團(tuán)專家老師的通力協(xié)作下，企業(yè)的全面管理升級(jí)取得了驕人的成績(jī)。員工的工作效率得到了有效提升，企業(yè)的運(yùn)營成本大幅降低，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平顯著提高。

　　東鵬特飲董事長(zhǎng)林木勤對(duì)正睿咨詢的服務(wù)給予了高度評(píng)價(jià)：“正睿專家團(tuán)隊(duì)不僅利用專精的業(yè)務(wù)能力為東鵬剖析了當(dāng)下管理的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，還提出具有針對(duì)性的解決方案，正睿獨(dú)創(chuàng)的三維績(jī)效管理模式有效解決了東鵬多年存在的管理問題。”